Как оценить эффективность PR кампании и улучшить её результаты?

Работает ли PR? Это общий вопрос для компаний, сталкивающихся с перспективой инвестирования тысяч долларов в связи с общественностью. Действительно, оценить эффективность PR кампании сложнее, чем, к примеру, эффективность прямой рекламы. Но это не означает, что компании должны отказаться пиара в пользу более традиционных рекламных стратегий. Грамотная и хорошо спланированная PR кампания оказывает долгосрочное влияние на репутацию бренда и создаёт ему положительный имидж на годы вперёд.

Что такое PR кампания?

У кампании по связям с общественностью есть ясные цели. Это в первую очередь:

• повышение осведомлённости о продукте;
• информирование общественности о новостях компании;
• охват более широкой аудитории;
• улучшение репутации бренда.

Инвестиция в PR направлена на формирование нужного общественного мнения в отношении бренда или товара, обеспечив большую рентабельность бизнесу.

Как оценить эффективность PR кампании?

Оценка результатов PR может быть сложной задачей. Существуют несколько способов измерения эффективности и воздействия:

Упоминания в прессе. Один из способов оценить успех — отследить количество упоминаний в прессе. Самый важный момент заключается в том, что следует учитывать публикации только в тех изданиях, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов. Большое количество упоминаний в целевых СМИ очень хорошо повышает осведомлённость аудитории о вашем бизнесе.

Популярность в медиа. Ещё один метод оценки текущих PR мероприятий — подсчёт количества показов в СМИ. Если речь о печатных СМИ, нужно умножить количество публикаций в прессе на тираж изданий. Для электронных изданий основной показатель — количество просмотров страниц со статьёй.

Анализ содержания. В дополнение к количеству статей и показов, необходимо следить за содержанием публикуемых материалов. Качество имеет решающее значение:

• Упомянул ли репортёр ключевые послания вашего бренда?
• Изображается ли компания в позитивном свете?
• Стимулирует ли содержимое статьи интерес к деятельности компании и её продукции?
• Нет ли в статье некорректных сравнений и откровенно слабых и неубедительных моментов?

Эффективность PR кампании напрямую зависит от ценности публикуемого контента.

Трафик сайта. Ещё один способ определить эффективность инвестиций в PR — измерить объём трафика, который получил корпоративный сайт до и после запуска кампании. Анализ всплесков трафика на сайте поможет определить, насколько хорошо работает пиар.

Источник трафика. Чтобы узнать, насколько эффективны ваши усилия в налаживании связей с общественностью, поинтересуйтесь у клиентов, откуда они узнали о компании и её предложениях. Анализ опросов даст чёткое понимание, какие методы привлечения новой аудитории работают хорошо, а какие не очень.

Упоминания в социальных сетях. Ещё одна метрика для измерения эффективности PR кампании — «живые» упоминания в социальных сетях. Ведущие поисковые системы в последнее время считают её крайне важной для оценки реальной эффективности бизнеса. Поэтому есть смысл провести анализ социальных сетей на предмет живых обсуждений, в которых упоминается бренд. Если после запуска PR программы количество обсуждений в социальных сетях увеличилось, значит, она работает.

Как улучшить эффективность PR кампании?

Если всё сделано правильно, PR кампания может привлечь внимание публики, резко увеличить продажи и создать позитивные отношения между компанией и общественностью на долгие годы. Эффективная PR-кампания — это больше, чем просто пресс-релиз о новом продукте или реклама для повышения общей узнаваемости бренда. Чтобы создать по-настоящему эффективную пиар программу, необходимо подумать о следующем:

• Точная цель кампании, её ограничения и приемлемые показатели успеха. Не нужно хвататься за всё сразу. Лучше сосредоточиться на конкретных моментах, например, привлечение новой аудитории, увеличение продаж продукта, создание позитивного мнения у общественности и т. д. После того как цель выбрана, нужно ещё больше сузить её — для какого именно продукта нужно увеличить продажи или для чего именно рекламируется бренд (чтобы заявить о себе или чтобы поддержать уже сложившуюся репутацию). Нужно принять во внимание, насколько велик бюджет кампании и в какие сроки она должна быть реализована.
• Изучение своей аудитории. Прежде чем выбирать ключевое направление своей PR кампании, нужно решить, на кого именно она будет направлена. Например, если продажи ориентированы на семьи, возможно, лучшим решением будет создать кампанию, которая будет направлена на идею семьи (например, демонстрировать, как с помощью продукции бренда, можно сделать жизнь своих близких лучше и комфортнее).
• Выбор правильной платформы. После того, как аудитория изучена, а цели определены, нужно выбрать предпочтительную платформу для доставки вашего месседжа, например, телевидение, радио, печатная пресса, интернет. Если речь идёт о B2B предложениях, то, возможно, лучше выбрать формат живой пресс-конференции.

В настоящий момент хорошие результаты приносит продвижение с помощью корпоративного блога. Если PR кампания была успешной, это сразу отобразится в виде увеличения посещений сайта компании. Нужно воспользоваться этим возросшим трафиком для раскрутки собственного блога, чтобы подавать информации из своих пресс-релизов в более простой и «живой» форме. Это позволит превратить заинтересованных пользователей в постоянных подписчиков, которые будут напрямую получать все новые предложения.

Как это работает на реальном примере

В качестве примера можно привести известный бренд Dove, принадлежащий компании Unilever. В 2004 году Unilever решила провести кампанию на ТВ, которая должна была достичь двух целей: завоевать расположение целевой аудитории и превратить потенциальных покупателей в клиентов. На этот раз был выбран творческий подход к делу и вместо того, чтобы снимать в рекламных роликах привычных моделей и знаменитостей, для съёмок привлекли обычных женщин «с улицы».

В Dove назвали свою PR кампанию «Кампания за настоящую красоту». Бренд выпустил рекламу с шестью обычными женщинами в нижнем белье, что стало беспрецедентным на то время. Цели были достигнуты. Кампания улучшила репутацию бренда, получив положительные отклики в обществе, а продажи увеличились на 700%. Чтобы закрепить первоначальный успех, материалы начали подаваться через видеоролики в интернете, тематические семинары, вечеринки, книжные публикации и даже через постановку любительских пьес.

Постоянно движение

Эффективная PR кампания — это динамичная PR кампания. Без постоянного анализа своей и конкурирующих стратегий продвижения, она быстро потеряет актуальность. Если цели прошлой кампании не были достигнуты, нужно провести анализ и узнать, какие ошибки этому помешали. Но если всё прошло отлично — это не повод почивать на лаврах. Как известно, хорошее — враг лучшего. Найдя успешный метод продвижения и достигнув с его помощью хороших результатов, важно не оставлять поиск ещё более эффективных и адекватных решений. Потому что только так можно быть всегда на шаг впереди своих конкурентов.